Product placement, uno sguardo generale

Il product placement è quella tecnica di comunicazione aziendale mediante la quale si progetta e si realizza il collocamento di un prodotto o di una marca all’interno di un contesto narrativo precostituito (spesso un film o un’altra opera audiovisiva).

Il fenomeno è da tempo noto e le tecniche di pubblicizzazione sono già ben rodate, soprattutto nella cinematografia americana.

I benefici che possono derivare sono molteplici: le opere cinematografiche/audiovisive possono usufruire di nuovi finanziamenti e giovarsi di un più incisivo realismo narrativo.

Al contempo l’impatto del prodotto sul ricevente è armonico e non violento: lo spettatore non si sente disturbato da un noioso spot pubblicitario giacché interagisce con un brand che viene rivelato nella storia e che si rapporta in modo funzionale ad essa.

Il diritto italiano – dopo anni di sfavore in cui si era arrivati a valutare il piazzamento dei prodotti come pubblicità subliminale e pertanto vietata dalla legge – ha preso in considerazione il fenomeno per la prima volta solo nel 2004, col D.lgs. n. 28 (c.d. Decreto Urbani). La norma prevedeva due condizioni di ammissibilità: che l’inserto avvenisse in maniera armoniosa rispetto alla narrazione del film e che ciò sia esplicitamente menzionato.

Successivamente il tema è stato ripreso a livello comunitario: la direttiva 2007/65/CE, al considerando 61, fornisce un input agli stati membri riconoscendo che «l’inserimento di prodotti nelle opere cinematografiche e nell’opere audiovisive prodotte per la televisione è una realtà, ma gli Stati membri adottano norme differenti in materia. Al fine di garantire un trattamento omogeneo e migliorare di conseguenza la competitività del settore europeo dei media, è necessario disciplinare tale materia».

L’Italia adempie con l’art. 15 del D.lgs. n. 44/2010, che inserisce l’art. 40-bis nel testo del D.lgs. 177/2005 (Testo unico dei servizi di media audiovisivi e radiofonici), disciplinando l’argomento.

Al primo comma il nuovo articolo prevede che «l’inserimento   di   prodotti   è consentito  nelle  opere cinematografiche,  in  film  e  serie prodotti per i servizi di media audiovisivi,  in programmi sportivi e in programmi di intrattenimento leggero, con esclusione dei programmi per bambini. L’inserimento può avvenire sia dietro corrispettivo monetario ovvero dietro fornitura gratuita di determinati beni e servizi, quali aiuti alla produzione e premi, in vista della loro inclusione all’interno di un programma».

Successivamente l’articolo pone tre condizioni all’inserimento di prodotti in contesti audiovisivi non specificamente dedicati, ossia:

  1. che il contenuto (e nel caso di trasmissioni televisive la programmazione) non sia influenzato in modo da compromettere la responsabilità e l’indipendenza editoriale del fornitore di servizi di media;
  2. che non incoraggino direttamente ed esplicitamente all’acquisto di beni o servizi;
  3. che non diano indebito rilievo ai prodotti in questione.

 

Una volta definiti i limiti alle modalità di inserimento del prodotto, la legge si preoccupa di disciplinare gli obblighi del soggetto fornitore del servizio, chiarendo che «i telespettatori

devono essere chiaramente informati dell’esistenza dell’inserimento di prodotti medianti avvisi all’inizio e alla fine della trasmissione, nonché alla ripresa dopo un’interruzione pubblicitaria».

Una simile contesto normativo non è però esente da problemi: innanzitutto è doveroso domandarsi chi siano esattamente i famigerati «fornitori di servizi media audiovisivi», o – per ciò che maggiormente ci interessa – se ai più famosi portali di condivisione video può essere estesa l’applicazione.

Sulla base dei regolamenti Agcom emanati alla fine del 2010, la risposta sembrerebbe essere affermativa: i siti che offrono contenuti generati dagli utenti (UGC), infatti, sono inclusi «nel caso in cui sussistano, in capo ai soggetti che provvedono all’aggregazione dei contenuti medesimi, sia la responsabilità editoriale, in qualsiasi modo esercitata, sia uno sfruttamento economico». A tali due requisiti bisogna aggiungerne un terzo legato al volume d’affari dell’impresa: ossia una soglia minima di ricavi – derivanti da attività tipicamente radiotelevisive (pubblicità, televendite, sponsorizzazioni, contratti e convenzioni con soggetti pubblici e privati, provvidenze pubbliche e da offerte televisive a pagamento) – individuata in 100.000 euro.

L’Agcom si esprime anche sul requisito più delicato dei tre – il concetto di “responsabilità editoriale” – includendovi anche il servizio di catalogazione dei video disponibili operata dall’aggregatore dei contenuti generati dagli utenti. Da ciò la conclusione obbligatoria: anche la semplice indicizzazione automatica del materiale audiovisivo rientra nella definizione.

Youtube, Vimeo, Dailymotion, e tutti i grandi portali di condivisione video sono dunque assoggettati alla disciplina sul product placement, di conseguenza webseries e youtubers che vogliono avvalersi di strumento economico devono – o meglio dovrebbero – segnalare all’inizio o alla fine degli episodi l’inserimento di prodotti commerciali. Quasi sempre, tuttavia, tali doveri sono totalmente disattesi, e spesso intenzionalmente raggirati: ciò che per anni il legislatore aveva tentato di evitare al cinema e in tv si ripropone in forma rinvigorita ed ampliata dall’oceano del web attraverso tutorial, video haul, challenge e tanti altri espedienti che più o meno indirettamente reclamizzano i beni più svariati (si veda, ad es.: http://ytmagazineitalia.blogspot.it/2015/04/7-tipi-di-product-placement-fatti-dagli.html).

La questione non merita però di essere sottovalutata giacché, a fronte dell’inerzia italiana, altri Paesi stanno reagendo in maniera alquanto più vivace: è il caso dei due vlogger britannici Amazing Phil e Dan is not on fire – protagonisti di una video-gara a chi lecca più velocemente un biscotto di una nota marca, che ha totalizzato più di un milione e trecentomila visualizzazioni – presi sotto mira dall’ASA, Advertising Standards Agency, che li ha accusati di violare il codice del Committee of Advertising, nella parte in cui afferma che «Il pubblico dovrebbe riconoscere immediatamente il messaggio in quanto pubblicità». Come pronosticabile la vicenda ha generato grande preoccupazione nel mondo degli youtubers, i quali vedono seriamente minata una redditizia fonte di guadagno (è facile immaginare che, se nei video dovesse comparire l’avviso “attenzione, inserimento di prodotti commerciali!”, il potere pervasivo degli stessi verrebbe seriamente compromesso).

A ben vedere – nel pieno della rivoluzione digitale – sembra impensabile mettere a tacere in modo drastico determinati strumenti promozionali. A fronte di un mercato che vede nel web le nuove frontiere dell’advertising audiovisivo, parallelamente all’adozione di opportuni interventi di legge, sembra auspicabile la via che mira a stimolare l’utente-spettatore verso un approccio critico alla visione, ossia verso un’educazione all’immagine che lo metta al riparo dall’insidia dello spot occulto.

Nel giugno del 2017 la Camera ha approvato un ordine del giorno che impegna il governo a intervenire tramite lo strumento legislativo per regolamentare l’attività dei web influencer e, subito dopo, lo scorso luglio, l’antitrust si è pronunciata in materia inviando lettere di moral suasion ad alcuni dei principali influencer e ad alcune società titolari dei marchi visualizzati senza le dovute cautele sulla natura promozionale della comunicazione. L’antitrust ha infatti tenuto ricordate a detti soggetti che «la pubblicità deve essere chiaramente riconoscibile come tale, affinché l’intento commerciale di una comunicazione sia percepibile dal consumatore».

Ma le problematiche legate al product placement non sono ancora finite. Il fenomeno proietta infatti i suoi effetti anche in materia di diritto d’autore giacché ogni operazione di inserimento di un prodotto all’interno dell’opera ne costituisce inevitabilmente una modificazione.

Ai sensi dell’art. 20 della Legge sul Diritto d’autore, infatti, «l’autore conserva il diritto […] di opporsi a qualsiasi deformazione, mutilazione od altra modificazione, ed a ogni atto a danno dell’opera stessa, che possano essere di pregiudizio al suo onore o alla sua reputazione», di conseguenza per ogni inserimento pubblicitario all’interno di un prodotto narrativo sulla carta si renderebbe necessaria l’autorizzazione degli autori (in particolare del regista e dello sceneggiatore).

Non è questa la sede per una trattazione articolata dell’argomento, che ci riserviamo di approfondire in futuro. È sufficiente qui precisare che l’esigenza di un’efficace tutela del diritto morale – sulla base di criteri che mirino alla reale consapevolezza delle modifiche – dovrebbe portare a considerare illegittime tutte quelle clausole contrattuali in cui gli autori prestino ex ante il consenso alle integrazioni, senza aver preso visione delle modifiche sull’opera.

Esigenze di salvaguardia da spiacevoli ma possibili situazioni impongono cautela in un ambito quanto mai in evoluzione, rifuggendo da valutazioni superficiali e dall’ingenua convinzione che il web sia (ancora) il regno dell’arbitrio.